Employer branding: proč vás dobří lidé nejdřív vygooglují

Vy prověřujete kandidáty. Kandidáti prověřují vás také, dřív, rychleji a s menším počtem druhých šancí. Značka, která získává klienty, a značka, která získává kolegy, jsou jedna a táž značka, jen viděná z jiné židle.

Dřív nebo později se s tímto vzorcem potká každá rostoucí firma. Inzerát je upřímný, plat férový, práce skutečně zajímavá, a přesto se silní kandidáti neozývají, nebo po prvním e-mailu beze slova zmizí. Vinu dostane obvyklá sestava: trh, region, generace. Skutečná příčina je nenápadnější: než s vámi dobří lidé promluví, vygooglují si vás. A to, co najdou, je váš employer branding, ať už jste ho budovali, nebo ne.

Pohovor, na který vás nepozvou

Seriózní kandidát provádí stejnou prověrku jako seriózní klient: web, LinkedIn, sociální sítě, recenze, možná i příspěvky zakladatele. Rozdíl je v sázce. Klient riskuje rozpočet, kandidát svoje další dva roky. Čte proto pozorněji a čte mezi řádky:

• Zastaralý web napovídá, že zastaralé mohou být i nástroje, platy a myšlení uvnitř.
• Prázdná nebo chaotická stránka na LinkedInu říká, že tu nikdo není doma, nebo ještě hůř, že tu nikdo není na co hrdý.
• Inzeráty v korporátních frázích („dynamický tým, konkurenceschopné ohodnocení“) prozrazují, že se firma popisuje klišé a možná se jimi i řídí.
• Žádné tváře nikde znamená, že tým je buď tajemstvím, nebo že není co ukázat.

Žádný z těchto verdiktů není spravedlivý. Všechny jsou konečné, protože vám kandidát nic neřekne, prostě se ozve jinam. Nábor je úsudek za 0,05 sekundy s dvouletým časovým horizontem.

Employer branding není druhá značka

Pro malou firmu je dobrá zpráva, že nepotřebujete „program employer brandingu“, kariérní microsite ani paušál pro HR agenturu. Employer branding malé nebo střední firmy je vaše stávající značka s jedním úkolem navíc. Táž identita, která u zákazníků signalizuje důvěryhodnost, signalizuje kandidátům stabilitu, a táž konzistence, která buduje důvěru klientů, působí jako pořádek uvnitř firmy. Jeden systém obslouží dvě cílové skupiny.

Ten systém musí odpovědět na tři otázky kandidáta, příbuzné třem otázkám na úvodní stránce:

1. Jaké to je u vás pracovat? Odpoví skutečné fotky, skutečné projekty a jedna upřímná věta o tom, jak pracujete. Fotobankové podání rukou ne.
2. Budu hrdý na to, že tu pracuji? Vaše logo, web a veřejná prezentace odpovídají mlčky, ještě před jakýmkoli pohovorem.
3. Míří tahle firma někam dál? Hledejte signály růstu: čerstvé zakázky, noví klienti, zakladatel, který publikuje. Viditelně živá značka slibuje budoucnost, zamrzlá připomíná muzeum.

Zaměstnavatelská sada pro malou firmu (každá část na jedno odpoledne)

Začněte kariérní sekcí, ne kariérním webem. Jedna sekce na vašem webu pojme, jak pracujete, co si ceníte, tři skutečné fotky a aktuální nabídky. Napište ji ve svém tónu značky. Pokud inzerát zní jako všechny ostatní, řekli jste kandidátům, že jste jako všichni ostatní zaměstnavatelé.

Pak využijte LinkedIn zakladatele. U firem do zhruba 50 lidí je profil zakladatele zaměstnavatelskou značkou. Jeden upřímný příspěvek týdně o práci překoná jakoukoli stránku o kariéře, a navíc je zdarma.

Berte inzeráty jako dokumenty značky. Pojmenujte konkrétní problémy, které nový člověk převezme, uveďte skutečné rozpětí platu a řekněte, jak se u vás opravdu pracuje. Konkrétnost je signál důvěry, kdežto vágnost vypadá, jako by se něco skrývalo. (Platí tu stejné pravidlo jako u signálů důvěry na webu; kandidáti jsou prostě návštěvníci s vyšší sázkou.)

Ukažte tým, se souhlasem lidí. Tváře, jména a krátká medailonky se počítají, protože lidé přicházejí za lidmi.

Nakonec držte všechno v souladu. Kariérní sekce, inzeráty, stránka na LinkedInu i příspěvky zakladatele by měly vypadat a znít jako jedna firma. Roztříštěná prezentace působí jako roztříštěné řízení.

Poctivá ekonomika

Employer branding patří k vzácným investicím do značky s přímo měřitelnou návratností: kvalitnější přihlášky, kratší hledání, méně špatných náborů. Každé zlepšení, které uděláte pro kandidáty (skutečné fotky, srozumitelný jazyk, viditelná hrdost), funguje zároveň jako marketing pro klienty, protože je to táž značka. Firmy, které berou „působit etablovaně“ jako jednu disciplínu, oslovují obě skupiny za jeden rozpočet.

Pokud vaše značka získává klienty, ale ztrácí kandidáty, bývá to obvykle jedna mezera, která se ukazuje dvakrát. V rámci naší práce na identitě značky systém vybudujeme jednou, pro obě cílové skupiny.

Zdroje

• MalbarDesign, Byli jste souzeni za 0,05 sekundy: https://malbardesign.com/what-your-brand-is-saying-before-you-say-anything/
• MalbarDesign, Signály důvěry na webu: https://malbardesign.com/website-trust-signals/
• MalbarDesign, Konzistence značky: test 9 polí: https://malbardesign.com/brand-consistency-social-media/