Tone of voice: příklady malých značek, které znějí lidsky

Nejlepší příklady tone of voice u malých značek mají jeden společný zvyk: píšou tak, jak by se zákazníkem mluvil skutečný člověk z firmy, a dělají to všude. Čtyři příklady níže, Innocent, Who Gives A Crap, Monzo a Mailchimp, začínaly v malém. Do vašeho podnikání se přenáší metoda, ne vtipy.

Díváme se na to očima studia: navrhujeme loga a weby, takže denně vidíme, co se stane, když se vedle dobrého vizuálu objeví fádní, anonymní text. Značka vypadá jako člověk, ale mluví jako brožura.

Co mají nejlepší příklady tone of voice společné

Nielsen Norman Group popisuje tón ve čtyřech dimenzích: humor, formálnost, uctivost a nadšení, jak uvádí NN/g. Každá dimenze je škála, takže značka může stát kdekoli mezi vtipnou a vážnou nebo mezi formální a uvolněnou.

Stejná výzkumná skupina to otestovala na uživatelích. Podle studie NN/g o tónu a vnímání značky ovlivnil tone of voice to, jak přátelskou, důvěryhodnou a žádoucí uživatelé značku shledali, a nejlépe obstály uvolněné, konverzační a nadšené tóny. Šlo o test na vzorových webech, berte to tedy jako silné vodítko, ne jako zákon pro každý obor.

U příkladů níže vidíme pořád stejné čtyři zvyky:

• Zvolí si polohu na škálách a drží se jí.
• Používají slova, která používají jejich zákazníci.
• Hlas drží i v drobných, nudných místech, jako jsou etikety, chybová hlášení a oznámení o zpoždění.
• Když se situace zvážní, mění náladu, ne osobnost.

Innocent: drobný text psaný jako člověk

Innocent vznikl v roce 1998, kdy tři přátelé utratili £500 za ovoce a prodávali smoothies ze stánku na londýnském hudebním festivalu, podle shrnutí historie firmy na Wikipedii. Dnes je z více než 90 % ve vlastnictví Coca-Coly, takže už malý není. Hlas se ale budoval v době, kdy byl.

Irish Times popsal etikety jako hovorné a bodré, bez nudné byznysové mluvy. Banánový telefon a pozvánka „zaskočte na Fruit Towers“ vznikly podle jednoho ze zakladatelů proto, že na obalu bylo tolik místa, které bylo potřeba zaplnit.

Poučení pro malou firmu je praktické. Podívejte se na místa, která nikdo nenavrhuje: zadní stranu krabice, patičku faktury, stránku „děkujeme“, automatickou odpověď o nepřítomnosti. To jsou volné prostory pro váš hlas.

Who Gives A Crap: jeden styl, použitý všude

Who Gives A Crap prodává toaletní papír a polovinu zisku věnuje na projekty zlepšující hygienu. Humor se neomezuje na obal. Bolger poznamenává, že značka drží stejný tón v e-mailech i na sociálních sítích a její newslettery používají stejný toaletní humor a fórky jako web a obaly.

Jde právě o důslednost. Vtip na krabici a o týden později strnulý firemní e-mail by kouzlo zlomily. Pokud chcete vidět, jak to funguje vizuálně, náš test 9 políček pro sociální sítě používá stejnou logiku u obrázků.

Monzo a Mailchimp: jednoduchá slova a hlas, který se umí ohnout

Monzo zveřejňuje své zásady psaní. Jedna z nich se týká toho, kdo za sdělení odpovídá: příručka uvádí, že trpný rod pisatele od sdělení částečně distancuje, jak stojí na stránce Monzo o tone of voice. „Zpozdili jsme vaši objednávku“ přebírá za zprávu odpovědnost. „Bylo rozhodnuto“ ji skrývá.

Monzo také ukazuje, kam humor patří. Podle jeho příručky je vtip v pořádku v ročním přehledu Year in Monzo, protože čtenáři očekávají odlehčený zážitek. Banka může být vtipná v ročním shrnutí a věcná v oznámení o poplatku.

Veřejná stylová příručka Mailchimpu dělá stejné rozlišení mezi hlasem a tónem. Říká, že hlas se ze dne na den příliš nemění, ale tón se mění neustále, a že je vždy důležitější být srozumitelný než zábavný, podle Mailchimp Content Style Guide. Chcete-li celou teorii, přečtěte si náš praktický průvodce hlasem a tónem značky.

Tone of voice pro B2B výrobce

Humor není povinný. Mnoho našich klientů jsou výrobci a strojírenské firmy a pro ně lidský hlas obvykle znamená prostý, přímý a konkrétní. Vizuální stránku jsme rozebrali v článku B2B branding pro výrobce.

Přepisy níže jsou vymyšlené příklady z našeho studia, ne citace skutečného klienta. Ukazují, jaký druh změny myslíme.

Lidské verze jsou kratší, jmenují člověka nebo důvod a zavazují k něčemu, co se dá ověřit. Právě to poslední je pro důvěru důležité. Přátelská věta, která nic neslibuje, působí jako výplň.

Jak najít vlastní hlas za odpoledne

Nepotřebujete workshop o pojmenování. Potřebujete hodinu, deset skutečných vlastních textů a pero.

1. Sežeňte deset skutečných textů: nadpis úvodní stránky, tři e-maily, nabídku, odpověď na reklamaci, příspěvek na LinkedInu, oznámení o dodávce, stránku O nás, inzerát na pracovní pozici.
2. U každého ho zařaďte na čtyři škály NN/g: vtipný, nebo vážný, formální, nebo uvolněný, uctivý, nebo nevážný, nadšený, nebo věcný.
3. Všimněte si, kde se texty rozcházejí. Obvyklý vzorec je uvolněný blog a strnulá šablona nabídky.
4. Zvolte pro celou firmu jednu polohu na každé škále a povolte jedno výjimečné pravidlo, například „žádné vtipy v reklamacích“.
5. Napište pět slov, která používáte, a pět, která nikdy. Přidejte tři věty „před“ a „po“ jako v tabulce výše.
6. Dejte tuto stránku k souborům s logem a barvami. V článku co patří do příručky vizuální identity najdete, kam patří.

Výsledek otestujte na někom mimo firmu. Pokud pozná, který ze dvou odstavců je váš, hlas funguje.

Kde zapadají ceny MalbarDesign

Tone of voice žije ve vašich slovech, ale potřebuje vizuální domov. Na tom domově pracujeme za pevné, konečné ceny (nejsme plátci DPH):

• Logo Start, 6 900 Kč: 2 koncepty, 2 kola úprav.
• Logo, 9 490 Kč: 4 koncepty, až 4 kola úprav, vektorové soubory SVG/AI/EPS/CDR a také JPG/PNG, 12 měsíců úprav zdarma.
• HTML web, 23 490 Kč: až 10 stránek, dost místa pro úvodní stránku, stránku O nás a stránky služeb psané vaším hlasem.
• Sonic Logo, úvodní €290 (běžně €390): váš hlas ve zvuku pro značky, které chtějí být rozpoznatelné i bez obrazovky.

Dodání do 5 pracovních dnů. Pokud nezaujme žádný z prvních konceptů loga, vrátíme vám celou částku do 5 pracovních dnů. Úplný přehled najdete na stránce s cenami a zvukovou stránku pokrývá naše služba sonic branding.

Prověřte svou značku dřív, než cokoli přepíšete

Pokud váš text zní jako texty všech ostatních ve vašem oboru, často tak zní i logo a web. Nabízíme bezplatnou kontrolu značky o 5 bodech: pošlete nám své údaje na kontaktní stránce a do 48 hodin v pracovní dny dostanete jednostránkové PDF. Žádný obchodní hovor.

Přineste jeden nadpis úvodní stránky a jeden e-mail zákazníkovi. Tyto dva kusy obvykle ukážou, jaký váš hlas je dnes a jaký by měl být.