Vaše tvrzení „ekologické“ je dnes právní riziko

Od 27. září platí podle směrnice ECGT (nikoli podle zatím neprosazené Green Claims Directive) že zelené tvrzení, které bez rozmyslu visí na tisících českých i unijních webů, může být důvodem k pokutě od regulátora. Většina firem, které ho používají, si zatím nevšimla, že termín už uplynul.

Od 27. září 2026 platí ve všech členských státech EU, včetně České republiky, směrnice Empowering Consumers for the Green Transition. Vágní ekologické formulace jako „ekologické“, „klimaticky neutrální“ nebo „udržitelné“, použité bez dokladů, přestávají být marketingovým zvykem a stávají se právním rizikem. Sankce v některých zemích dosahují až 900 000 € za jedno porušení nebo 10 % ročního obratu. Tvrzení, která už na webu jsou, nemají žádné přechodné období. O udržitelnosti můžete mluvit dál. Úkolem je teď říkat jen to, co umíte doložit, a formulovat to tak, aby to působilo sebejistě, nikoli defenzivně.

Termín, který už uplynul, a proč nejde o Green Claims Directive

Regulační termíny se k marketingovým týmům dostávají potichu a tento není výjimkou. Směrnice ECGT byla přijata už v březnu 2024, ale vymahatelnou se stala až 27. září 2026 prostřednictvím spotřebitelského práva jednotlivých členských států. V Nizozemsku mohou regulátoři už nyní ukládat pokuty až 900 000 € za jedno porušení nebo 10 % ročního obratu. Irský úřad pro ochranu spotřebitele může vydávat výzvy k nápravě a zákazy. Dá se čekat, že každá země EU uplatní nějakou podobu stejného tlaku, a tvrzení, která už v den účinnosti kolovala, nemají žádnou ochrannou lhůtu. Formulace v patičce webu nebo v popisu produktu je kryta pravidly i tehdy, když vznikla loni.

Co se 27. září skutečně změnilo a v čem se to liší od Green Claims Directive

Jádrem změny je, na kom leží důkazní břemeno. Dosud mohla firma obecně označit něco za „zelené“ nebo „ekologické“, pokud regulátor neprokázal opak. Od uvedeného termínu je to obráceně: tvrzení musí být doloženo dřív, než zazní, a ne obhajováno až po cizí stížnosti. Výslovná tvrzení jako „vyrobeno z recyklovaných materiálů“ potřebují ověřitelný podklad. Pravidla se vztahují i na nepřímá tvrzení. Tedy na „zelené“ obrazy, ikony listů a zemité barevné palety, které naznačují udržitelnost, aniž by ji řekly nahlas. Ekologické značky vytvořené vlastními silami, byť v dobré víře, samy o sobě požadavek na ověření nesplní.

Proč na tom záleží, i když slovo „udržitelnost“ nikdy nepoužijete

Dvě věci dělají z tématu větší problém, než se zdá. Zaprvé, pravidla dopadají na nepřímá tvrzení stejně jako na výslovná. Firma, která nikdy nenapíše slovo „udržitelné“, ale k jeho naznačení využívá zelené vizuální prvky, spadá do rozsahu směrnice také. Zadruhé, málokdy to přijde samo. Jakmile se spustí stížnost nebo kontrola, spotřebitelské úřady zpravidla posuzují veřejnou komunikaci firmy jako celek, nejen konkrétní větu, která to odstartovala. Vágní tvrzení vedle dalších nepřesných formulací zvyšuje šanci, že se úřad podívá znovu na celou stránku.

Pětiminutová kontrola, kterou stojí za to udělat tento týden

Projděte si web, texty na obalech i profily na sociálních sítích a označte všechno, co tvrdí ekologický přínos bez konkrétního, ověřitelného faktu. „Ekologické“ bez jakéhokoli podkladu je dnes přítěž. „Obal z 30 % recyklovaného kartonu, ověřeno naším dodavatelem“ je v pořádku, protože je to konkrétní a doložitelné. Test je jednoduchý: dokázali byste zítra na požádání předložit certifikát, dokument od dodavatele nebo data za touto větou? Pokud je upřímná odpověď ne, větu změňte hned, dřív než přijde stížnost.

Výhoda, o které se v právních příručkách nemluví

Firma, která své tvrzení opravdu doloží, má nyní skutečnou výhodu před konkurenty, kteří to nedokážou. Vágní, neověřitelný zelený jazyk marketing zaplavoval léta a spotřebitelé jsou čím dál citlivější v jeho odhalování. Jakmile slabší tvrzení pod tlakem regulace z trhu zmizí, firmy se sdělením konkrétním a doložitelným budou ve srovnání působit důvěryhodněji. V tomto případě míří správné jednání i strategicky chytré jednání stejným směrem.

Kde se zelená tvrzení stávají problémem hlasu značky

Přepsání zelených tvrzení na konkrétní a doložitelná mění víc než právní riziko. Mění tón věty. „Udržitelné“ je slovo nálady: měkké a vágní, snadno se napíše a stejně snadno napadne. „Ověřeno certifikací FSC chain-of-custody“ je fakt. Napsat to dobře je těžší, napadnout se to dá mnohem hůř a působí to sebejistěji, protože se to zavazuje ke konkrétní věci. Správně vystihnout tenhle tón napříč webem, obaly i texty na sociálních sítích je stejnou měrou práce s hlasem značky jako právní úklid. Doporučujeme dělat obojí společně, abyste nakonec neměli dva oddělené projekty, které si tiše odporují.

Pokud jste své sdělení od 27. září neprověřovali, audit hlasu značky odhalí rizikové formulace a přepíše je tak, aby zněly sebejistěji, ne méně. Nebo začněte bezplatnou kontrolou podle 5 bodů vašich stávajících textů na webu.

Zdroje

• MyGreenLab / Eversheds Sutherland, EU Green Transition Directive: https://mygreenlab.org/resources/eu-green-transition-directive/
• A&O Shearman, Greenwashing Risks Under New EU Green Claims Rules: https://www.aoshearman.com/en/insights/green-claims-under-the-microscope-new-rules-for-eu-and-noneu-businesses
• ClimatePartner, EU Green Claims Directive: https://www.climatepartner.com/en/knowledge/glossary/green-claims-directive
• Tocco.Earth, EU Green Claims Directive, Explained: https://tocco.earth/article/eu-green-claims-directive-gcd
• Senken, Green Claims Directive: Current Status: https://www.senken.io/academy/green-claims-directive-eu