Jak pojmenovat značku (a nelitovat)

MalbarDesign tvoří originální, strategická loga pro firmy, které berou svou značku vážně.

Poptávka loga

Umět pojmenovat značku je nejpodceňovanější dovednost v celém brandingu a název je rozhodnutí, které se bere zpět nejhůř. Logo se dá překreslit, barevná paleta vyměnit, web postavit znovu. Název je ale votkaný do vaší domény, e-mailu, právních dokumentů, do paměti zákazníků i do toho, jak vás lidé říkají nahlas. Pokud ho zvolíte špatně, nedá se později jen tak doladit. Buď ho nesete dál, nebo se pustíte do nákladného a matoucího přejmenovávání toho, jak vám lidé už říkají. A přesto většina zakladatelů týdny trápí logo a název vybere za jedno odpoledne. Poměry jsou přesně naopak.

Viděli jsme pojmenování dopadnout oběma způsoby. Viděli jsme, jak výrazný a použitelný název dodal drobné firmě váhu mnohem větší společnosti, a viděli jsme, jak chytrý, ale matoucí název tiše daní firmu každý den: na telefonu je špatně slyšet, ve vyhledávání se špatně píše a nedá se najít. Dobrá zpráva je, že pojmenování sice nikdy není čistě mechanické, ale řídí se zásadami. Níže najdete postup, který používáme s klienty, pasti, které zabíjejí jinak dobré názvy, a jak ověřit, že je název opravdu volný, dřív než se do něj zamilujete.

Co musí název značky skutečně splnit

Než vymyslíte jedinou variantu, ujasněte si jeho úkol. Název značky nemusí popisovat všechno, co děláte. Jeho úkolem je být zapamatovatelným a vaším vlastním označením, na které se časem naváže vaše pověst. Amazon neznamená „internetový obchod“. Apple neznamená „počítače“. Značka vlévá význam do názvu; název musí být jen dobrá nádoba.

Silný název obvykle splňuje několik praktických podmínek: snadno se vyslovuje a píše už po jednom poslechnutí; je dost osobitý, aby se dal najít a stát se vaším; funguje v situacích, kde ho opravdu použijete (vyslovený nahlas, v URL, na logu); a nechává prostor růst, místo aby vás zavřel do dnešního jediného produktu. Všimněte si, že „popisný“ na tomto seznamu není. Popisnost působí bezpečně a obvykle je past, jak vysvětluje část o pastech.

Praktický postup pojmenování

Zvenku pojmenování vypadá jako kouzlo, zevnitř je to hlavně disciplinované zkoumání. Postup:

1. Nejdřív definujte zadání. Za čím tato značka stojí, pro koho je, jaký pocit má název nést a jaký nesmí působit? Název je rozhodnutí navazující na pozicování, a proto kvalitní zadání záleží stejně jako u loga. Pojmenovávejte podle jasného zadání a pole se užitečně zúží.

2. Zvolte oblast pojmenování. Názvy se zhruba dělí na typy a výběr oblasti před brainstormingem vás ochrání před srovnáváním jablek s hruškami:

• Popisný (říká, co děláte): srozumitelný, ale generický a těžko se stává vaším.
• Napovídající (evokuje vlastnost): často ideální volba; představte si název, který naznačuje rychlost, důvěru nebo řemeslo, aniž by to říkal natvrdo.
• Abstraktní/vymyšlený (uměle vytvořené slovo): maximálně vaše vlastní, ale vyžaduje investici do budování významu.
• Podle zakladatele/místa: osobní a důvěryhodný, s původem, ale později může omezit růst nebo prodej.

3. Generujte široce, hodnoťte později. Vymyslete mnohem víc variant, než se zdá rozumné (sto není příliš), bez filtrování. Tvoření a hodnocení držte odděleně; zabíjet nápady během tvoření dusí ty dobré v kolébce.

4. Zátěžově otestujte užší výběr. U každého přeživšího názvu ho řekněte při vymyšleném telefonátu. Napište ho jako URL. Použijte ho ve větě vedle konkurenta. Představte si ho na cedulí, v ikoně aplikace, vykřikovaný přes halu veletrhu. Názvy, které na slajdu vypadají dobře, se v ústech nebo v adresním řádku často zhroutí.

5. Ověřte, že je volný, dřív než se zamilujete. To je nejbolestivější chyba při pojmenování a má vlastní sekci níže.

Pět pastí, které zabíjejí dobré názvy

Po dostatečném množství projektů pojmenování se stále opakují stejné chyby.

Past 1: Příliš popisný. „Prague Web Solutions“ říká lidem, co děláte, a zaručuje, že zapadnete mezi tucet téměř stejných názvů, které nelze vlastnit ani chránit známkou. Popisnost působí bezpečně, ale pro osobitost je to nejrizikovější oblast.

Past 2: Příliš vtipný. Názvy, které je třeba vysvětlovat (záměrné překlepy, skryté slovní hříčky, vtipy pro zasvěcené), neobstojí v telefonním testu. Pokud ho musíte při každém vyslovení hláskovat, tření vás stojí zákazníky a za vtip nikdo body nedává.

Past 3: Příliš úzký. „Petrovy zakázkové obaly na telefony“ je v pořádku, dokud nepřidáte obaly na notebooky. Pojmenování podle dnešního jediného produktu je jedním ze signálů, že svou značku brzy přerostete, dřív, než byste chtěli. Nechte si rezervu.

Past 4: Honba za trendy. Vypouštění samohlásek, přidávání „-ly“ nebo „-ify“, přebírání přípony, která je zrovna letos v módě. Rychle zastará a zařadí vás do davu k podobným názvům. Název má přežít trendový cyklus.

Past 5: Zamilování před ověřením. Nejdražší past, protože kvůli ní přehlédnete ty ostatní. Citově se zavážete, pak zjistíte, že doména je obsazená nebo že je název chráněný známkou, a najednou omlouváte název, který ve skutečnosti mít nemůžete.

Jak ověřit, že je název opravdu volný

Než se zavážete, projděte každý název z užšího výběru těmito kontrolami. Dělejte to dřív, než vznikne citová vazba, ne potom:

1. Doména. Je k dispozici použitelná doména? Nepotřebujete přesné .com, ale něco čistého a důvěryhodného. Název, k němuž je volná jen doména s pomlčkou a nemotorná, s vámi bude bojovat navždy.
2. Ochranná známka. Prohledejte příslušné rejstříky ochranných známek pro svou zemi a trhy (v EU databázi EUIPO, na národní úrovni místní úřad). Není to právní porada a potvrdit by to měl právník, ale zjevný střet, který objevíte za pět minut, ušetří drahé překvapení později.
3. Výsledky vyhledávání. Vyhledejte ho na Googlu. Pokud je první stránka plná zavedené firmy, zvlášť v příbuzném oboru, budete roky bojovat o to, aby vás lidé našli. Název, s nímž se nedokážete umístit, je název, který pracuje proti vaší viditelnosti.
4. Uživatelská jména na sítích. Zkontrolujte platformy, které opravdu budete používat. Přesná shoda je bonus, ne podmínka, ale zcela nejednotná jména tříští vaši přítomnost.
5. Vyslovte ho v jiných jazycích. Pokud prodáváte přes hranice, ujistěte se, že jinde neznamená nic nepříjemného. Tohle už pokořilo i několik opravdu velkých firem.

Název, který projde všemi pěti, je vzácný a vyplatí se ho držet. Název, který neprojde jednou nebo dvěma, může s kompromisem stále fungovat. Název, který neprojde třemi a více, vám něco říká, i když ho máte sebevíc rádi.

Název je základ, ne cíl

Název je místo, kde značka začíná, a je to teprve začátek. I ten nejvíc vlastní název na světě potřebuje identitu, která se kolem něj postaví: logo, hlas, vizuální systém, který do nádoby vlévá význam. „Apple“ znamená to, co znamená, jen díky desetiletím záměrného budování značky nad ním. Zvolte tedy název, který je dobrou nádobou, a pak odvěďte práci, jak ji naplnit skutečným designem identity.

Dopřejte tomuto rozhodnutí čas, který si zaslouží, a to je mnohem víc než odpoledne. Když název zvolíte správně, vše další je snazší. Když špatně, budete tření cítit při každém telefonátu, vyhledávání i hláskování e-mailové adresy po celou dobu, co firma existuje.

Pojmenováváte novou značku, nebo vězíte v takové, která vám tiše škodí? Ozvěte se nám. Pojmenování je místo, kde začínáme každou identitu, a druhý pár očí na začátku ušetří drahou změnu později.