Brief na logo: jak ho napsat, aby fungoval

• brief na logo ENG
• brief na logo CZE

**Hledáte profesionálního návrháře loga?**

MalbarDesign tvoří originální, strategická loga pro firmy, které berou svou značku vážně.

Poptávka loga

Brief na logo je nejlevnější pojistka vaší značky, jakou kdy koupíte, a dokument, který většina zakladatelů úplně přeskočí. Po patnácti letech navrhování identit dokážeme předpovědět, jak projekt dopadne, už podle první stránky briefu. Někdy podle první řádky. „Chceme něco moderního a čistého“ předcházelo každému náročnému projektu, který si pamatujeme. Dvanáct přesných odpovědí předcházelo každému hladkému.

Když se projekt loga vychýlí, téměř nikdy se to nestane ve fázi designu. Stane se to o týdny dřív, v briefu, který nikdo pořádně nenapsal. Kola revizí, která požírají váš rozpočet, jsou jen opožděná faktura za přeskočený domácí úkol.

Níže najdete přesnou strukturu briefu, kterou používáme s klienty v MalbarDesign, dvanáct otázek, které za ní stojí, a na konci šablonu k okopírování. Použijte ji, i kdybyste nás nikdy nenajali.

Proč většina projektů loga selže před první skicou

Přišel k nám klient po dvou nepovedených pokusech s jinými designéry. Oba předchozí projekty skončily stejně: dodané koncepty, zpětná vazba „není to úplně my“, další koncepty, další vágnost, vzájemné vyčerpání, vyjednávání o vrácení peněz.

Požádali jsme o jejich brief. Žádný neexistoval, jen e-maily. V jednom z nich zněl celý kreativní směr takto: „Profesionální, ale přátelské, prémiové, ale dostupné.“

Ta věta popisuje každou značku na světě, a tedy žádnou. Designéři nebyli ve své práci špatní. Chtělo se po nich číst myšlenky a každý neúspěšný odhad se fakturoval. Jakmile jsme strávili devadesát minut tvorbou skutečného briefu, projekt, který dvakrát selhal, skončil za tři týdny s jedním kolem revizí.

Matematika je jednoduchá: hodina strávená nad briefem nahradí týden revizí. A protože právě v revizích rozpočty na logo skutečně přetékají, je ostrý brief také nejlepším nástrojem při jednání o ceně.

Co brief na logo doopravdy je (a co není)

Brief na logo je jedno- až dvoustránkový dokument, který odpovídá na tři věci: kdo jste, komu na vás musí záležet a co má logo v reálném světě dělat. Nic víc. Je to společná mapa, podle které se obě strany orientují, když se střetnou názory, a ty se střetnou vždycky.

Co brief není:

• Není to designérská instrukce. „Použijte modrou a dejte tam lva“ je hotové rozhodnutí v kabátě briefu. Najímáte si úsudek, proto zadejte problém a řešení nechte na designérovi.
• Není to moodboard. Reference do briefu patří, ale jen s poznámkou, proč vás každá oslovuje. Deset obrázků z Pinterestu bez komentáře designérovi neřekne nic, jen že máte Pinterest.
• Není to domácí úkol jen pro vás. Nejlepší briefy se dokončují společně: vy dodáte surové odpovědi a designér je během úvodní fáze zpochybní. Pokud studio nikdy nechce váš brief zpřesnit, něco vám to říká. Je to otázka č. 3 v našem průvodci jak vybrat branding agenturu.

Jak napsat brief na logo v 5 krocích

1. Popište, čemu se věnujete, jednou obyčejnou větou. Větou, kterou byste řekli cizímu člověku, ne mission statementem.
2. Pojmenujte lidi, které má logo oslovit, a tři konkurenty. Skutečné zákazníky, skutečné rivaly a to, co jejich loga už tvrdí.
3. Nastavte směr. Tři přídavná jména, která chcete, tři, která odmítáte, a dvě až tři referenční loga s jednou větou o tom, proč.
4. Vypište omezení. Všechna místa použití, nejmenší velikost, ve které musí logo obstát, soubory, které potřebujete, termín a rozpočtové rozmezí.
5. Pojmenujte schvalovatele a uspořádejte briefing k logu. Projděte písemný brief s designérem před první skicou, aby se mezery objevily ve chvíli, kdy je ještě levné je opravit.

Dvanáct otázek níže tyto kroky rozvádí a šablona na konci je shrnuje na jednu stránku.

12 otázek, na které musí brief na logo odpovědět

Firma a publikum

1. Čemu se věnujete, jednou větou, které cizí člověk porozumí? Vynechte mission statement. Napište větu, kterou byste řekli na grilovačce. Pokud vám to zabere tři pokusy, je ta námaha užitečný údaj, takže si zapište třetí pokus.

2. Na koho přesně musí toto logo fungovat? „Na všechny“ je nejdražší slovo v brandingu. Popište své tři nejziskovější zákazníky jako skutečné lidi: kde vaši značku vidí, na jakém zařízení a v jaké náladě.

3. Kdo jsou vaši tři nejbližší konkurenti a co se jejich logům daří? První úlohou loga je odlišení. Designér potřebuje znát vizuální krajinu, do které vstupujete, včetně toho, co je už obsazené. (Předejdete tak i trapnému okamžiku, kdy dostanete koncept, který vypadá jako logo vašeho rivala.)

4. Co má člověk pocítit v prvních dvou vteřinách? Vyberte tři přídavná jména a pak (a to je důležité) vyberte tři, která výslovně odmítáte. „Prémiové, ale ne chladné. Přátelské, ale ne dětinské.“ Odmítnutí řídí směr víc než volby.

Styl a reference

5. Jaká existující loga obdivujete a proč přesně? Dva nebo tři příklady, ke každému jedna věta o tom, co vám na něm funguje: jednoduchost, barva, nálada. Proč je důležitější než co.

6. Která loga se vám nelíbí a proč? Anti-reference předcházejí celým kategoriím zbytečných konceptů. Jedna klientova věta „nic s ohony, náš obor se v nich topí“ nám ušetřila celé kolo revizí.

7. Je na vaší současné identitě něco, co stojí za zachování? Stávající hodnota značky jsou skutečné peníze. Pokud vaši zákazníci po letech poznají barvu nebo symbol, může kompletní rebranding zničit hodnotu, kterou by osvěžení zachovalo.

Praktická omezení

8. Kde bude logo ve skutečnosti žít? Vypište skutečná místa použití: hlavička webu, ikona aplikace, polep vozidla, vyšívaná polokošile, faktura. Samotná výšivka zabije jemné přechody, 16pixelová favikona zabije detailní emblémy. Kontext rozhoduje, který ze sedmi typů loga vůbec může fungovat.

9. Jaké výstupy a formáty potřebujete? Vektorové předlohy, barevné varianty, tmavé a světlé verze, avatary pro sociální sítě, favikona: dohodněte balíček předem. (Pokud jsou vám formáty cizí, tady je přehled, který soubor loga k čemu slouží.)

10. Jaký je termín a co ho určuje? „Co nejdřív“ vede ke spěchané práci. Skutečné datum se skutečným důvodem (veletrh, spuštění, investiční kolo) vede k práci s jasnými prioritami. Designéři plánují jinak, když vědí, co termín chrání.

11. Jaké je rozpočtové rozmezí? Zakladatelé toto číslo tají v obavě, že se utratí až do stropu. V praxi rozmezí určuje rozsah: €800 koupí jiný proces než €5,000. Tajení jen znamená, že nesoulad objevíte později a draze.

12. Kdo má poslední slovo, jménem? To je tichý zabiják projektů. Pokud může výsledek vetovat spoluzakladatel, manžel či manželka nebo investor, patří do briefu a ideálně i do úvodního hovoru. Překvapiví zainteresovaní v třetím kole pohřbili víc dobrých log než špatný vkus.

Příklad briefu na logo: před a po

Před (skutečný, anonymizovaný):

„Jsme moderní logistická firma. Chceme logo, které je profesionální, svěží, vyčnívá a funguje všude. Možná modré? Jsme otevření nápadům.“

Devatenáct slov, nula učiněných rozhodnutí, možných nekonečně mnoho konceptů a pravděpodobně nekonečně mnoho kol revizí.

Po (stejný klient, po úvodní fázi):

„Přepravujeme farmaceutický náklad po celé EU; naši zákazníci jsou compliance manažeři, kteří si nás vybírají právě proto, že jsme nudní a certifikovaní; důvěryhodnost poráží vzrušení. Pocit: přesný, klidný, institucionální. Odmítáme: hravé, startupové, ohony (klišé oboru). Konkurenti X a Y používají tmavě modrou a ikony zeměkoule; od zeměkoulí chceme odstup. Logo musí obstát: na polepu vozidla z 50 m, jako 16px favikona a na jednobarevných celních razítkách. Preferujeme logotyp nebo monogram. Finální schválení: oba zakladatelé společně, jeden hovor. Termín: 1. října, veletrh v Hamburku. Rozmezí: €2,500–3,500.“

Kolem devadesáti slov. Projekt se prakticky navrhne sám a první koncepty už budou vybírat mezi dobrými možnostmi, místo aby střílely naslepo do vesmíru.

Šablona briefu na logo zdarma

Zkopírujte, vyplňte, pošlete. Stačí jedna stránka.

BRIEF NA LOGO: [Název firmy], [datum]

1. ČEMU SE VĚNUJEME (jedna obyčejná věta):
2. NAŠE 3 KLÍČOVÉ ZÁKAZNICKÉ SKUPINY (kdo, kde se se značkou potkává, na jakém zařízení):
3. TŘI HLAVNÍ KONKURENTI + co se jejich logům daří:
4. POCIT: 3 přídavná jména, která chceme / 3, která odmítáme:
5. LOGA, KTERÁ OBDIVUJEME (2–3 + proč, vždy jedna věta):
6. LOGA, KTERÁ SE NÁM NELÍBÍ (+ proč):
7. CO STOJÍ ZA ZACHOVÁNÍ ze současné identity (barvy, symboly, hodnota značky):
8. KDE MUSÍ LOGO FUNGOVAT (všechna reálná místa použití, nejmenší velikost):
9. POTŘEBNÉ VÝSTUPY (soubory, varianty, formáty):
10. TERMÍN + co ho určuje:
11. ROZPOČTOVÉ ROZMEZÍ:
12. FINÁLNÍ SCHVÁLENÍ: jména všech, kdo mají právo veta:

Tichý přínos

Přesný brief kreativitu míří, nikoli svazuje. Každá hodina, kterou do těchto dvanácti odpovědí investujete, se vrátí jako méně konceptů zbytečně vytvořených ve špatném směru, méně kol revizí, rychlejší harmonogram a obvykle i nižší konečná faktura. Brief je místo, kde odvedete svou nejdůležitější designérskou práci, a uděláte ji bez jediné nakreslené čáry.

Chcete zkratku? Poptávkový formulář loga MalbarDesign je postavený přesně na těchto dvanácti otázkách. Vyplňte ho a jedním krokem máte napsaný brief i rozjetý projekt.